中端酒店在“红海”下如何突围？丨2019酒店品牌峰会笔记

【酒店高参】2019年8月30-31日，中国酒店产业综合服务平台“酒店高参”在上海鲁能JW万豪侯爵酒店主办“2019中国酒店品牌高峰论坛，暨2019第三届中国酒店「高参奖」颁奖典礼”。两天的峰会定向邀请了超过70位酒店行业领袖参与演讲分享，为酒店业投资人、业主、管理方搭建了一个合作共赢的开放平台，吸引了超800位酒店行业决策者齐聚峰会现场。

8月31日，维也纳酒店有限公司中档酒店事业部总裁陈勇先生，作为演讲嘉宾应邀出席了“中国酒店品牌高峰论坛”，围绕此次峰会三新主题“新酒店、新品牌、新时代”，分享了“维也纳酒店：新征程上再创新时代”的主旨演讲，为中端酒店在“红海”下如何突围，做出相关阐述。在演讲中陈勇先生讲到，维也纳酒店加入锦江大家庭以来取得了骄人的成绩，目前已经踏上了新征程。

维也纳酒店有限公司中档酒店事业部总裁陈勇先生

在规模上，维也纳酒店规模快速扩张，驶入发展快车道，截止到8月29日的最新数据显示是2890家店，总房量170006间，已开业门店1561家，已签约及筹备中门店1329家，并且连续七年蝉联中国连锁酒店中端品牌规模第一。

在经营指标方面，维也纳酒店2016年到2018年主营业务收入增加54.23%，净利润增长将近40%，国内一线城市的直营门店，RevPAR增长了66.54元，增长率23.23%。一线的城市加盟店中RevPAR增长是66.40元，增长率是24.38%。这样优秀的数据主要依赖于其强大的会员规模。目前，维也纳共享了锦江国际全球超过1.5亿的会员数据，在8月30日的财报中这个数据又增加了四千万；会员在今年上半年贡献了超过79%的间夜量，超过92%的间夜量来自维也纳的自有直销渠道。

新升级、新发展、新探索

而在未来的新征程中，如何从中端酒店“红海”中突围而出，并创造出维也纳的“新时代”，陈勇先生围绕“新升级、新发展、新探索”进行了阐述。

首先从《2018新消费趋势洞察报告》中分析总结出，目前的居民消费需求是上升的趋势，整体朝向发展型和享受型。接下来个性化以及定制化会成为新时代的消费趋势。在消费需求结构的金字塔中底部是生存型的消费，中部属于发展型的消费，顶部是享受型的消费。在《2018中国旅游行业发展报告》中显示85后到95前的客群已经成为旅游市场的第一客群，在2018年占比已达到35.4%；95后已经进入到第二梯队，占比23.2%；70后占比13.7%。

其中，85后群体是未来的主要客户群体；针对对这些客户群体再次细分，可以观察到商务出差需求排在第一位，家庭亲子第二，朋友旅游和情侣旅游分别排第三、第四，而独自出游也有相当的比例。这些客户群体消费在酒店选择上面的共性在于，首先交通便捷；其次是舒适，安静、卫生、安全。差异在于，70后的个性需求，讲究大牌，讲究品质、讲究性价比；而85后的个性需求更强调社交性、娱乐性以及互动性。针对这些消费类型的变化，维也纳酒店也在调整相匹配的发展方向，而他们愿意为酒店的品牌态度与愉悦体验付出溢价成本。

第一个新，是新升级，维也纳酒店的品牌新升级、运营新升级。

维也纳酒店品牌升级针对以上的数据及市场分析，在未来主要集中于三点：

1、下沉产品覆盖年龄层，打造有共鸣的品牌形象和产品体验；

2、聚焦最大比例的商务出行需求，但同时考虑年轻人群住店习惯；

3、尝试在文化内容消费、智能化体验和共享产品方面进行需求的呼应。

整体的欧式调性是维也纳酒店给客户留下的唯一记忆点， 我们在此基础上秉承“重装饰轻装修”的理念，对色彩组合、文化艺术元素、呈现方式等进行再思考和优化。

三个维度：（1）在标准店里做欧洲文化艺术小场景营造氛围，以点带面；（2）做艺术主题房带来营收增量和提升形象；（3）做独立艺术IP 样板店打造品牌势能。

我们思考如何经营房间、经营空间、经营人群，并就不同领域进行了探讨，了解消费者每一个兴趣或者每一个群体的需求，透过这个群体的需求与消费者做更紧密的连接，然后再用空间创造更多的可能性。回到我们的初衷，在数字时代里，维也纳酒店想做的是为我们的顾客提供一个可信赖的旅行体验、更体面的艺术旅居环境和精心雕琢的灵感空间。

维也纳酒店的运营新升级、加盟服务升级主要体现在以下三点：

首先，运营方式升级。重视地面部队的狼性文化与时代发展趋势并重。

在业界一直被传为佳话的维也纳酒店三支铁军，其中之一就是运营，过往我们更重视地面部队的作战能力，倡导狼性文化，例如：“我们区域总经理去巡店，看到某店出租率是90%，通常会问店总，你的竞对做的怎么样，店总若是得意的回复，竞对在我的攻击之下已经下降到60%了，我们通常会反问，你现在只有90%出租率，对方为什么还有60%！你为什么不去抢夺他的客源让你达到100%？”，这就是维也纳狼性文化的体现。

之所以这么有信心，是因为我们有独门武器-维也纳运营降龙秘籍，解决刚才讲的问题用的就是秘籍之釜底抽薪。当然我们也要顺应时代的发展，例如智能手机终端应用的普及，直接影响了我们传统的部分获客渠道，过去我们更多的依靠地面部队，而今我们也正在强化线上渠道的运营能力，也正在此时，锦江we hotel应运而生，加上维也纳酒店强大运营，形成真正的海陆空联合作战。

其次，后台支持及前线作战模式升级。采取“大平台、小前端”的平台支持及前线作战模式相结合。

持续推进运营IT化，搭建强有力的总部运营系统，和收益管理系统，构建强大的支持平台为一线减负和赋能；在一线，强化小单元作战，以同城和同商圈的几家店作为一个作战单元，集中优势兵力，来抢夺大客户，攻击对手的软肋，从而成为该片区绝对的强势品牌。同时，我们会继续发扬狼性文化，强激励、强淘汰，激发狼性，攻城拔寨，打造一支敢打硬仗、能打胜仗的新时代铁军。同时优化升级运营考核机制，例如采取战前军令状、战后论功赏的激励形式，坚持奋斗者文化，不让雷锋吃亏。

最后，还有加盟服务的升级，维也纳加盟店的规模会越来越多，面对加盟商的问题也会随之增多。目前陈勇先生还同时兼任公司加盟服务系统总经理，拥有丰富的运营经验以及和加盟商的交流经验，清晰知道加盟商的痛点，正在统筹搭建加盟商一站式服务系统，来快速的响应并及时解决加盟商的诉求，实现共赢。

通过上述几个方向的升级，我们有理由相信维也纳酒店在接下来的扩张之路上，将会更加稳健发展。

第二个新，是新发展，维也纳运营品牌及格局的新发展。

2015年，锦江股份收购了法国的卢浮酒店集团；2016年，锦江股份战略投资维也纳80%股权；从2017年开始，维也纳酒店陆续获得了法国卢浮酒店集团旗下凯里亚德、康铂、郁锦香三大国际品牌在中国市场开发及运营的授权。公司对其高度重视，搭建了由具备国际视野和本土酒店运营经验的人才组成的专项团队，在保持法国特色的基础上，融合了本土市场需求和受众审美，进行了全面的品牌、产品、服务的升级，迅速打开了中国市场，截止到2019年8月29日，凯里亚德签约及在营合计是186家店，分布在80个城市，同时康铂和郁锦香也在快速的发展。

2018年，锦江股份收购丽笙酒店集团。维也纳酒店即将获得丽笙旗下丽亭(Park Plaza) 、丽柏(Park Inn)、丽怡(Country Inns)三大国际品牌在中国市场开发及运营的授权。

维也纳新发展的同时，也为国内的顾客带来了更加多元化的体验，国内的酒管公司也可以得到国际品牌的标准和理念，了解国际审美格调，加快与国际接轨的速度，共享新机遇。

第三个新，是新探索，品牌阵营和市场需求的新探索。

在今后的发展中，维也纳酒店还将与锦江集团一起孵化新品牌，丰富集团品牌阵营，目前正在着手打造地中海 «美好生活» 酒店。

地中海酒店的品牌灵感来源于“地中海健康生活方式”。地中海海岛地区被认为是世界上最长寿的地方之一，受到地中海健康生活方式的启发，地中海 «美好生活» 酒店定位为一家融入了地中海生活方式的酒店：健康、长寿的生活秘诀呈现在每一个角落；其目标客户为“25 +”定位休闲 & 商务，目标群为寻找并愿意分享（食物、气氛和手工艺）地道体验、愿意放慢高速的生活步伐尽情感受生活的现代都市人群。

地中海的品牌形象展示为“一场生活方式的试验与探索”。这是一家带给顾客地中海小岛家庭旅馆氛围的酒店；这是一家融入了地中海生活方式的酒店；这是一个提倡慢生活理念的酒店；客户不仅是我们远迎的客人，更是我们等待的归人。

接下来的发展，维也纳一方面，将助力国际品牌发展之余，加强国际对标，关闭差距；另一方面，全面提升核心竞争力，坚持以客户为中心，坚持以奋斗者为本的企业文化，适应全球酒店产业竞争新形势， 抓住机遇、乘势而上，力求在更高起点、更高层次、更高目标上实现新突破。

锦江国际集团 “一中心三平台”（“全球创新中心，全球酒店财务共享平台、全球统一采购共享平台、全球酒店共享服务平台”）和全球人才互动交流，以及培养了一批国际化人才，具备了加速进行全球架构整合、业务整合、管理整合的能力和条件，维也纳秉承锦江国际集团“基因不变、后台整合、优势互补、共同发展”的理念，实践“深耕国内、全球布局、跨国经营”的战略，身为锦江大家庭的成员之一，维也纳也会积极发挥协同效应，保持高昂战斗力，充分贡献能量，朝着全球第一的目标进发。

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参与酒店高参更多峰会活动，敬请联系酒店高参商务负责人四夕，电话/微信：14774724270。

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